La editorial que despegó a la vez que internet…
…editando un libro de 30 kilos de peso
Taschen, un ejemplo -heterodoxo- de innovación disruptiva
A finales del año pasado, El País Semanal publicó una entrevista a Benedikt Taschen, fundador de la editorial especializada en arte, diseño, arquitectura, fotografía y cine que lleva su nombre, con motivo de los 40 años del sello.
La singladura de Taschen como grupo editorial es interesante por varias y variadas razones; ‘leída’ en clave de emprendimiento/innovación de modelo de negocio, es un verdadero filón -y la entrevista a su fundador da buena cuenta de ello.
¿Cómo se recorre el camino que lleva de regentar con dieciocho años una tienda de cómics de 20 metros cuadrados en la Colonia de 1980, a dirigir un grupo editorial global que reúne a algunos de los mayores artistas de nuestro tiempo? En la entrevista que mencionábamos antes hay una buena ristra de ‘perlas’ al respecto -pero antes de entrar en ello, os comparto un mínimo de contexto sobre los orígenes de la empresa y la peculiar categoría en la que “reina” Taschen.
El Category King de la coffee table
Existe un nombre muy apropiado para esos libros pesados, de tapa dura y gran formato, que decoran estanterías, salones y salas de espera de medio mundo, y se ofrecen a un lector muchas veces fortuito o de paso: “libros de mesa de café” (coffee table books).
Como cualquier producto, el libro de mesa café satisface unas necesidades o jobs-to-be-done (como muy bien explicaba nuestro compañero Tomás Bobillo en este artículo sobre el café, valga la redundancia) que poco tiene que ver con el consumo de otros tipos de libro, ya que a diferencia del libro “estándar”, el de mesa de café no está pensado para ser leído linealmente -o ni siquiera para ser leído-, sino para deleitar visualmente, ser consultado/consumido a sorbos, recomendar o prescribir películas o cuadros, etc.
Pensando en los job-to-be-done de los distintos usuarios del coffee table book, podríamos decir por ejemplo que el del dueño/exponedor de un libro de este tipo podría ser “yo anfitrión, ayúdame a parecer culto”; el del que lo hojea, “yo lector casual de este libro, ayúdame a entretenerme un rato”; el del que lo regala, “yo regalador, ayúdame a comprar un regalo rápidamente sin tener que pensar mucho”… y así sucesivamente.
Primer momento clave: democratizando el libro de arte
Históricamente, la “industria” de libros de arte estaba dominada por ediciones muy costosas que satisfacían ese job-to-be-done de demostrar ‘estatus’, muy asociado por otra parte a la ostentación propia de estos libros-objeto. Hasta que, en 1984, Benedikt Taschen (fruto de una intuición o de la casualidad) realizó una operación comercial que estaría llamada a cambiar las reglas de esta industria: compró a precio de saldo 40.000 monografías de Magritte sobrantes de una feria de arte y las revendió en su totalidad en pocas semanas al doble de precio: 9,95 marcos alemanes.
Más allá de la rentabilidad de esa compraventa concreta, el hallazgo de Benedikt fue mucho mayor en términos de “valor”: reveló la existencia de un mercado -hasta entonces “indetectado”/desatendido- de clientes ávidos de libros de arte bien diseñados, a precios asequibles.
Y hacia ese público orientó Taschen la producción de su incipiente editorial, con títulos que abarcaban cada vez mayor número de artistas y disciplinas.
Segundo momento clave: SUMO. ¿Querías (libros de mesa de) café? Toma dos tazas
Durante los años noventa, mientras el catálogo de Taschen crecía “orgánicamente” en temáticas y tiradas, universalizando el acceso a los libros de arte, un elemento disruptor para el mundo en general -y para el mundo editorial en particular- entraba en escena, tomando protagonismo a gran velocidad: internet.
Curiosamente -o quizá no tanto-, coincidiendo con el momento de despegue real de internet (el cambio de siglo) y la “amenaza de desmaterialización” que éste aparejaba para los editores de contenidos, Taschen se lanzó a editar el libro “más grande y caro del siglo XX”: SUMO (1999), un volumen de formato desmesurado (30 kilos de peso, 50x70 cm) con fotografías de Helmut Newton, que se puso a la venta por 1.500$ la unidad.
Con el tiempo, SUMO se ha convertido, además de en un objeto de culto, en el buque insignia de la compañía y en un formato singular en el que han ido apareciendo algunos de los títulos más selectos del catálogo, convirtiendo a Taschen (si es que no lo era ya) en una marca verdaderamente global.
Algunos aprendizajes para business designers
Volviendo a la entrevista que mencionábamos al inicio, ¿qué aprendizajes “en clave de business design” podemos sacar de la peculiar biografía e idiosincrasia de Taschen como modelo de negocio? Algunas pistas en palabras del propio Benedikt Taschen:
- Ten una propuesta de valor clara y diferente. “Somos creadores de imágenes, ese es nuestro negocio”. “No distinguimos entre alta cultura y cultura popular porque, además, no creo que haya diferencia en realidad […] Hacemos igual un libro sobre la historia de EC Comics que sobre Frida Kahlo o Leonardo”
- Ten claro el valor que aportas (en un contexto de valor cambiante y a menudo difuso). “Internet no apela a todos los sentidos. No es táctil, no tiene fragancia. […] Digamos que, si solo publicabas enciclopedias, mapas o guías de viaje en papel, te lo han puesto muy difícil.” “Un libro tiene que motivarte, tiene que provocar deseo […] Lo ideal es que quieras abrirlo, tocarlo y tenerlo. Da igual que cueste diez euros, cientos o miles, ese es el estándar de todo lo que hacemos”.
- Conoce bien a tu cliente (y a tu proveedor). “Yo coleccioné cómics durante un par de años, hasta que lo dejé y me convertí en dealer. Cuando eres comerciante, no puedes ser además coleccionista, tienes que elegir una cosa u otra. Pero durante el tiempo que lo fui, comprendía completamente la psicología de un coleccionista, la manera en cómo piensa.” “Definitivamente, no me veo como un artista, pero sí entiendo la psicología de los artistas, sé qué los motiva.”
- Ten claras tus competencias clave. “Creo que la clave es la edición, como en los periódicos y las revistas. Si te puedes fiar de la marca, estás abierto a todo, incluso a temas en los que no te habías fijado”.
- No reinventar la rueda (si no es necesario). “De alguna forma, di con algo que me gustaba, que eran los cómics y los libros de arte. Acabé convirtiéndolo en un negocio, pero no iba pensando en eso desde el principio. Los volúmenes de arte son caros y de difícil acceso. Si podía comprarlos baratos y revenderlos, pues tampoco es astrofísica. Era una idea simple. Me sigo guiando por ideas muy simples.”
- Sé humilde. “No era consciente de que había otros que también los coleccionaban [los cómics]. Después me enteré de casualidad que además era relativamente costoso hacerse con ellos. No fue planificado.” “Lo intentamos hace años [la digitalización de su portfolio] y no funcionó. A lo mejor no lo hicimos bien. No estoy seguro de que puedas trasladar esto al digital.” “Mi hija mayor es ahora la directora de la compañía y se ocupa de todo. Creo que es bueno tener esta combinación, porque no se funciona igual cuando te quedas solo con la gente de tu edad. No solo en una editorial, sino en cualquier ámbito”.
- Reta los dogmas de tu industria. “Nunca tuve una visión académica, nunca fui a la universidad. Aprendí solo y mi enfoque desde el principio fue preguntar y ver lo que hacían otros. En cierto modo, fue una ventaja porque tienes menos prejuicios en lo que haces”.
- Disfruta con lo que haces. “Yo siempre he visto a los libros como amigos. Algunos son amigos y otros solo conocidos”.
